Iklan: Konsep, Taktik, Teknik

Pengakuan Orang Iklan by David Ogilvy

John Webber: “Seorang politikus menirukan setan, seperti halnya setan meniru sebuah meriam: siapa pun yang akan digodanya, ia datang dengan punggungnya menghadap Anda.” (The White Devil, sekitar 1608).

Semakin banyak informasi dalam iklan Anda, semakin persuasif iklan itu jadinya. Buku bagus. Sungguh menyenangkan menyantap ujaran-ujaran baik bagaimana beriklan dengan baik dan menyenangkan. Saking seringnya kalimat ini diucapkan seolah menjadi jargon, “Anda tidak dapat memaksa orang untuk membayar produk Anda; Anda hanya dapat membuat mereka agar tertarik membelinya.”

Selama ini kita dijejali iklan di berbagai sudut ruang dan platform, kita tak tahu bagaimana detail iklan itu dicipta. Di sini banyak hal dikupas, dari negosiasi, tata kelolanya, sampai iklan itu tampil. Dibuat oleh orang yang sangat kompeten, Pengakuan Orang Iklan jelas disampaikan berdasarkan pengalaman pahit manisnya. Lebih seperti memoar, tapi lebih banyak menyorot profesinya, sungguh beruntung saya mendapatkan buku ini di masa yang tepat. Ketika saya menulisnya, orang-orang periklanan masih berkiblat pada Madison Avenue sebagaimana kaum muslim berkiblat ke Mekkah. Sekarang banyak agen-agen periklanan Amerika berkiblat ke London.

Beberapa mungkin sudah tak relevan sekarang. Kami menempatkan fungsi kreatif pada puncak prioritas kami. Seperti nasihat ini, “Jangan pernah menghilangkan muka ilustrasi Anda dengan mencetak judul Anda di atasnya.” Era digital sudah sangat banyak poster (film) yang justru sengaja menempatkan judulnya menutup muka, art katanya. Pada umumnya aturan saya – banyakan aturan umum berdasarkan riset – telah teruji oleh waktu, dan aturan itu masih berlaku sampai sekarang seperti halnya tahun 1962.

Sistem manajemen kami sangat demokratis, kami tidak menyukai birokrasi bertingkat-tingkat atau urutan pangkat yang tetap. Kami memberikan kebebasan dan keleluasaan yang sangat besar kepada eksekutif kami. Dalam mengangkat seseorang ke jabatan-jabatan puncak, kami terutama menitikberatkan pertimbangan watak mereka di atas hal-hal lain.

Karena ini seperti memoar maka sering kali menggunakan kata ganti orang pertama baik tunggal atau jamak. Batas antara tangga dalam pekerjaan kami dan keras kepala adalah tipis sekali. Kami tidak mengeluh kepada klien-klien kami mengenai hak mereka untuk menentukan memasang iklan macam apa. Itu uang mereka. Kami menentang istilah-istilah pseudi-akademis, seperti atitudinal, paradigma, demasifikasi, rekonseptualisasi, sub-optimal, hubungan simbolik, perpecahan aliran, dimensionalisasi. Lord Rutherford pernah berkata kepada staffnya di laboratorium Caverdish bahwa kalau mereka tidak dapat menjelaskan hukum-hukum fisika kepada pelayan restoran, pasti hukum itu salah.

Benar-benar ditulis sebagai pengakuan dan pengalaman. Kami lebih menyukai disiplin pengetahuan daripada anarki ketidaktahuan. Kami mengejar pengetahuan seperti halnya babi mengejar jamur tanah. Seekor babi buta seringkali dapat menemukan jamur tanah, tetapi lebih mudah lagi kalau diketahui bahwa jamur-jamur itu tumbuh di hutan-hutan pohon eik. Setiap orang tolol dapat menggunakan potongan harga, tetapi untuk membangun suatu cerita merek diperlukan otak dan ketekunan.

Apa yang berhasil di salah satu Negara hampir selalu berhasil pula di Negara-negara lain. Sekali menjadi tenaga penjual, selalu akan tetap menjadi penjual. Di dunia modern yang penuh bisnis, tak ada gunanya menjadi pemikir original dan kreatif kalau Anda tidak dapat menjual apa yang Anda ciptakan.

Setiap orang punya impian, dan idola masa kecil. Pahlawan masa remaja saya adalah Lloyd George, dan saya berambisi menjadi perdana menteri kalau sudah dewasa, dan sebagai gantinya malah menjadi agen periklanan di Madison Avenue, penghasilan ke 19 klien saya sekarang lebih besar daripada pendapatan pemerintahan Sri Ratu.

Pengalaman kerjanya sebagai juru masak sungguh menyenangkan dituturkan. “Tiga puluh tahun lalu menjadi juru masak di Hotel Majestic di Paris. Henri Soule dari Pavillon pernah berkata mungkin dapur itulah yang paling bagus yang pernah ada.” Menganngap chef sebagai seorang yang hebat dan bijak, sekaligus galak sebab kualitas nomor satu. Bekerja di bawah maestro yang hebat merupakan sumber ilham. Sangat buruk akibatnya bagi para professional untuk bekerja dengan amatir yang tak kompeten. Tuan Gladstone pernah bilang, “Tugas paling penting bagi seorang perdana menteri ialah menjadi jagal yang baik.”

Lalu karakter cepat dan keras selama bekerja di dapur hotel membentuknya. Dalam perusahaan yang baik, janji-janji selalu ditepati apa pun pengorbanan yang harus ditempuh dalam bentuk kesulitan maupun kerja lembur. Saya telah dididik untuk meyakini bahwa tidaklah terpuji untuk mengadu. Mengumpulkan sekelompok orang yang kreatif barangkali berarti mengumpulkan sejumlah orang yang mudah tersinggung, pandai, dan aneh tingkah lakunya serta tidak mengenal kompromi. Otak yang paling pandai tidaklah cukup kecuali kalau mereka dibarengi dengan kejujuran intelektual. Saya mengagumi orang yang bekerja dengan gairah. Ingatlah pepatah Skotlandia, “Bergembiralah selama Anda masih hidup. Sebab Anda akan mati untuk waktu yang sangat lama.”

Dan kutipan puisi syahdu sekali. Cara terbaik untuk menjaga perdamaian adalah berterus terang, ingatlah Blake:

Saya marah dengan teman saya;

Saya ungkapkan kemarahan itu;

Kemarahan saya berhenti.

Saya marah terhadap musuh saya;

Saya tidak mengatakan kepadanya,

Kemarahan saya tumbuh.

Saya berusaha merekrut orang yang bermutu pada semua tingkatan, untuk membangun semangat yang amat tinggi di kalangan staf biro iklan. Orang yang kreatif terutama adalah mereka yang suka menyamai, dan meraka yang menghargai pengamatan yang tepat (mengatakan kepada diri sendiri apa yang benar) lebih jujur daripada orang-orang lain. Iklan adalah bisnis dengan kata-kata, tetapi biro iklan dikerumuni oleh pria dan wanita yang tidak dapat menulis. Masih banyak yang perlu dikerjakan; kerja keras, pikiran yang terbuka, dan rasa ingin tahu yang tak terhambat.

Tak ada organisasi kreatif satu pun, entah dalam laboratorium penelitian, majalah, dapur di Paris, atau biro iklan, akan menghasilkan karya besar kalau tak dipimpin oleh orang yang hebat. Biro-biro iklan yang lebih banyak berhasil dalam meraih langganan baru adalah mereka yang memiliki juru bicara yang dapat memperlihatkan pengertian paling sensitive mengenai susunan kejiwaan calon langganannya. Kekakuan dan ketrampilan sebagai penjual tidak dapat digabungkan.

Dan di banyak profesi, diam memang terdengar bijak. Termasuk dalam dunia periklanan. Adalah lebih menguntungkan untuk banyak mendengar daripada berbicara. Biarkan calon langganan berbicara banyak-banyak. Semakin banyak Anda mendengarkan semakin bijaksana Anda pada pikirannya. Saya menganggap perburuan calon-calon pelanggan baru sebagai olahraga. Bermainlah untuk menang, tetapi nikmatilah kesenangannya. Sungguh menyenangkan bepergian dengan bus dan mempercayakan kami untuk mengemudikannya. – slogan Greyhound

Produk yang diiklankan harus membuat bangga. Pada kesempatan yang sedikit mana kala kami mengiklankan produk-produk yang secara pribadi tidak kami sukai, kami telah gagal. Seorang pengacara mungkin dapat membela seorang pembunuh yang ia ketahui bersalah, dan seorang ahli bedah barangkali dapat mengoperasi seseorang yang tak disukainya, tapi jarak professional seperti itu tidak dapat terjadi di periklanan. Sebelum seorang penulis teks iklan dapat menjual suatu produk, ia dituntut untuk memiliki semacam ketertarikan pribadi.

Pada umumnya para pelanggan yang menguntungkan adalah produk-produk yang rendah harga satuannya, umum digunakan, dan kerap dibeli. Mereka menghasilkan budget yang lebih besar dan mempunyai lebih banyak kesempatan untuk menguji, daripada barang-barang tahan lama yang mahal harganya. Memburu langganan-langganan baru adalah mengasyikkan tetapi setiap pelanggan baru menambahkan beban pekerjaan rumah; 80 jam seminggu sudahlah cukup.

Tak ada biro iklan yang dapat mengabdi dua majikan. Kalau kami dimuat sebagai salah satu calonnya, saya menarik diri dari perebutan itu; tidaklah bijaksana untuk mengambil risiko dikalahkan di depan umum. Saya ingin berhasil di depan umum, tetapi gagal secara diam-diam.

Kami memiliki sasaran lain yang harus dikejar – iklan yang sekarang ada dalam langganan-langganan kami. Sebuah orkes mirip dengan orkes-orkes lainnya, tetapi tak pernah orang mengkelirukan dirigen satu dengan dirigen lainnya. Kehebatan itu merupakan unsur penting dalam memperoleh langganan baru.

Anda akan selalu berjalan di tepi jurang yang terjal, kalau Anda memiliki watak yang tak mantab, mudah cemas, celakalah Anda. Anda akan mengalami jalan yang sukar. Lord Leverhulme (dan John Wanamaker sesudahnya) berkata, “Separo uang yang saya belanjakan untuk memasang iklan dibuang percuma, dan kesulitannya ialah saya tidak tahu paro yang mana.”

Nasihat membuat special pelanggan bisa berarti ini, Poligami yang berhasil tergantung pada upaya berpura-pura agar setiap istri merasa dialah satu-satunya wanita yang dinikahinya. Sekali seorang pelanggan kehilangan kepercayaan atas kebijaksanaan Anda, putuslah hubungan itu.

Anda terlalu perasa untuk mengatasi kepedihan seperti ini, janganlah Anda memaksa diri menjadi account executive dalam sebuah biro iklan. Kebanggaan seorang pabrikan dalam pabriknya hampir selalu membutakannya terhadap kekurangan-kekurangan produk tersebut.

Ogilvy sering kali menyebut Dr. Gallup di Princeton. Nama ini taka sing bagi yang suka mengikuti pelatihan self-improvement. Ternyata mereka berteman, dijadikan banyak rujukan keputusan. Sewaktu Anda membaca keras-keras jangan pernah melewatkan satu kata pun dari apa yang telah tertulis. Katakana terus terang dengan keras dan jelas. Jangan sampai ada komentar, “Kering seperti debu, tanpa humor, dan tak dapat dibaca.”

Orang-orang yang cemas tidak akan sanggup menghasilkan iklan yang baik.

Saya sendiri merasa birokrasi yang panjang sungguh melelahkan. Para pelanggan yang memiliki banyak atasan menimbulkan banyak masalah yang tidak dapat diselesaikan.

Jangan pernah menghentikan iklan hanya karena Anda merasa bosan, ibu-ibu rumah tangga tak menyaksikan iklan-iklan Anda sekerap Anda. Yang terbaik ialah menemukan iklan hebat, dan kemudian memasangnya untuk beberapa tahun. Raymond Rubicam: “Ciri suatu iklan yang baik ialah bukan saja menarik khalayak ramai kuat-kuat melainkan bahwa masyarakat serta dunia iklan mengingatnya selama suatu periode yang panjang sebagai karya yang pantas dikagumi.”

Iklan yang baik adalah iklan yang menjual produk tanpa menarik perhatian pada dirinya sendiri. Iklan itu harus menggaet perhatian pembaca ke arah produk tersebut. Daripada mengatakan, “Wah betapa cerdiknya iklan ini.” pembaca mending mengatakan, “Saya belum pernah mengetahui hal ini sebelumnya, saya harus mencoba produk ini.” Iklan-iklan itu untuk menjual, jangan biarkan hiburannya lebih menonjol.

Persaingan demi perhatian konsumen menjadi semakin kejam setiap tahun. Ia membombardir dengan iklan-iklan seharga milyaran dolar setiap bulannya. Tiga puluh ribu merek dagang bersaing memperebutkan ingatannya. Kalau Anda menjual obat untuk beser, beberkanlah kata-kata beser dalam judulnya. Kalau Anda ingin ibu-ibu membaca iklan Anda, cantumkanlah kata ibu-ibu dalam judul Anda.

Tips nulis teks iklannya lucu-lucu, keras tapi jelas tepat sasaran. Dua kata yang paling kuat yang dapat Anda gunakan dalam judul adalah gratis dan baru. Anda jarang dapat menggunakan kata gratis, tapi Anda hampir selalu dapat menggunakan kata baru – kalau Anda berusaha keras untuk menggunakannya. Kalimat atau kata-kata yang telah menghasilkan keajaiban: bagaimana untuk, tiba-tiba, sekarang, mengumumkan, memperkenalkan, di sinilah, baru saja datang, perkembangan penting, perbaikan, menakjubkan, penuh sensasi, mengherankan, revolusioner, menegangkan, keajaiban, ajaib, mempersembahkan, segera, mudah, dicari, menantang, dianjurkan, untuk, sesungguhnya, bandingkan, murah, segera, kesempatan terakhir.

Judul dapat diperkuat dengan memasukkan kata-kata emosional, seperti sayang, takut, bangga, bersahabat, dan bayi. Lima kali orang lebih banyak membaca judul ketimbang teks iklannya. Ungkapkanlah kebenaran tapi buatlah kebenaran itu menarik.

Ketika Anda duduk untuk menulis teks iklan Anda, berbuatlah seolah-olah Anda sedang duduk berbicara kepada seorang wanita di sisi Anda pada suatu jamuan makan malam. Hahaha… cocok juga ketika digunakan pengandaian ini untuk daya kreatif lainnya.

Iklan kerap kali memakan lebih banyak tempat daripada teks, dan seharusnya ilustrasi menjual produknya pula. Foto yang berhasil lebih baik daripada lukisan. Foto menghasilkan realitas, sedang lukisan menghadirkan khayalan. Pengendara mobil lewat tak memiliki waktu untuk membaca lebih dari enam kata pada sebuah poster. Kompromi tidaklah pada tempatnya dalam periklanan. Apa pun yang Anda buat, buatlah secara bulat.

Dan tentu tak lengkap kalau tak menyinggung politik. Berusahalah jangan terjerat dalam percaturan politik mereka, sungguh sayang kalau engkau kehilangan langganan hanya karena mendukung pihak yang salah. Di manapun, memang jangan blak-blakan pro-kontra pada satu dua sisi politik. Karena politik itu dinamis, ribet bos. Cukup dalam hati saja kalian dukung nomor satu atau dua, terutama ketika ngomong sama pelanggan atau potensial pelanggan.

Berusahalah dengan keras untuk menekan agar pengeluaranmu berada di bawah pendapatanmu sehingga engkau akan dapat bertahan pada saat menganggur. Gunakanlah kesempatan untuk membeli saham biro iklanmu.

Alasan utama membelinya lebih karena bacaan di buku Segala-galanya Ambyar-nya Mark Manson. Di bagian akhir, kita dijejali sejarah iklan Amerika oleh Edward Bernays, seorang figur muda pemasaran dengan ide liar dan kampanye pemasaran yang bahkan lebih liar lagi, saudara Sigmund Freud yang terkenal itu. Iklan dikembangkan dengan indah dan nyeni, dari situ saya jadi penasaran bagaimana dunia periklanan berproses. Di Pengakuan walau tak langsung ada benang merah dengan Bernays, jelas ada pengaruh dan perkembangan. Beda era, tapi sama-sama di Amerika. Nah, buku ini berkisah perjalanan hidup David Ogilvy yang (terkesan) sombong, tapi sungguh sombong memang bersisian dengan prestasinya. Ketika majalah Fortune menurunkan artikel tentangku, “Apakah David Ogilvy seorang jenius?” Saya minta pengacara saya menuntut editor tersebut karena mencantumkan tanda tanya.

Mengumpulkan fakta adalah kerja keras. Banyak pelanggan yang lebih mudah menyalahkan biro iklan kalau penjualan menurun, tapi mereka pelit dalam memberi pengakuan kepada biro iklan mereka kalau penjualan baik. Itu tidaklah mendidik.

Para psikiater mengatakan bahwa setiap orang harus memiliki hobi. Saya selalu menggunakan produk langganan kami, ini bukanlah upaya menjilat, melainkan suatu sopan santun belaka. Hampir seluruh kemenangan spektakuler dilakukan oleh para spesialis. Jadilah spesialis! Sekali engkau menjadi pakar yang diakui dalam salah satu pokok yang sulit, engkau akan dapat menulis tiketmu sendiri.

Pengakuan Orang Iklan | by David Ogilvy | Diterjemahkan dari Confesions of an Advertising Man | Copyright 1963 | Alih bahasa Dian Pratiwi | Penerbit Pustaka Tangga | Skor: 4/5

Karawang, 060121 – Lead Belly – The Gallis Pole (1939)

Thx to Anita Damayanti, Jkt